Sinossi Le nuove tecnologie (social networks, blogs, etc.) aumentato esponenzialmente la possibilità di creare un dialogo bidirezionale tra consumatore e produttore. Tradizionalmente, nel Marketing, il flusso comunicativo procedeva in modo unidirezionale, da fonte comunica verso molti attori passivi. I consumatori adesso, invece, intervengono, richiedono, orientano il mercato. In questo senso alcuni hanno proposto un Marketing Relazionale. Lungo questa linea, questo contributo propone di prendere a prestito alcuni concetti mutuati dal mondo della Fisica Quantistica, per trovare nuove chiavi interpretative che possano aiutare a costruire il nuovo modello. L’idea che ci sia comunicazione tra i vari domini del sapere è alla base dell’approccio proposto. Si propone un nascituro Marketing Quantistico come forma possibile del Marketing Relazionale. *** Proposta per un modello di Marketing Quantistico Il marketing deve cambiare per tornare ad essere efficace nel nuovo contesto dominato dalle nuove Tecnologie della Comunicazione. Queste rendono possibile la contaminazione derivante dal contributo dei diversi punti di vista delle persone. La sfida è quella di comprendere le loro particolarità, considerandole parte di una rete di relazioni. La Società è diventata complessa, le indagini di mercato hanno conosciuto insuccessi nel predire l’esito del lancio di nuovi prodotti sul mercato. Le aziende di fronte all’incertezza devono sviluppare una sensibilità ai cambiamenti del mercato, essere agili nel modificare i loro approcci. Si intende qui iniziare un percorso che tenga conto delle considerazioni precedenti e che utilizzi i concetti della Meccanica Quantistica per definire un nuovo modello che definiremo: “Marketing Quantistico”. Alcuni concetti fondamentali della Meccanica Quantistica Analizziamo alcuni dei concetti fondamentali della Meccanica Quantistica e decliniamoli nel campo di una scienza sociale come quella di Marketing. Quantizzazione Max Planck nel 1900 ipotizza che la quantità minima di energia per causare un cambiamento di stato per un fotone abbia un valore predefinito, dato dalla formula E=hf. Dove h è una costante detta costante di Planck, f è la frequenza della radiazione elettromagnetica fornita. Per la prima volta si sostiene che non è vero che ad ogni causa, corrisponda un effetto in un continuum. Si sostiene la quantizzazione delle cause efficaci per ottenere una conseguenza. Possiamo dire, per analogia, che un’azione di Marketing deve avere una “dimensione”, una “massa” sufficiente per produrre un effetto. Nel campo del Marketing via e-mail o telefonico, per esempio, si è evidenziato che è necessario un certo numero di messaggi per ricevere una risposta allo “stimolo”. Possiamo quindi dire che le risposte alle azioni di Marketing, seguano sollecitazioni quantizzate e discontinue. Probabilità La casualità gioca un ruolo essenziale nell’evoluzione delle particelle. Come fa notare Heisenberg, gli atomi o le particelle elementari non esistono come realtà fisiche come normalmente intendiamo. Costituiscono un mondo di potenzialità, di possibilità piuttosto che oggetti o fatti. Possiamo parlare della probabilità di un evento, non della certezza che esso si verifichi. Schrödinger ha definito la funzione d’onda, che descrive la probabilità di trovare un elettrone in un certo punto dello spazio. La funzione d’onda è una rappresentazione matematica che descrive tutte le possibilità che possono verificarsi. La materia non esiste con certezza, mostra una “tendenza ad esistere” e gli eventi atomici mostrano “tendenze ad accadere”. Queste tendenze sono espresse come probabilità attraverso una funzione d’onda. Questa interpretazione probabilistica rende possibile il tunneling. Cioè anche se l’energia quantizzata non è sufficiente per cambiare lo stato di un fotone esiste una possibilità, per quanto improbabile che una barriera energetica possa comunque essere superata. Analogamente una persona può esistere in molteplici stati inespressi (indecisione) che collassano con una certa probabilità in uno stato determinato e misurabile (decisione). Principio di indeterminazione “Ciò che osserviamo non è la natura stessa, ma la natura esposta al nostro modo di interrogare” (Heisenberg, 1958). Nel 1927 Heisenberg formula il principio di indeterminazione. Da questo discende che non è possibile misurare con infinita precisione posizione e momento (velocità) di una particella. Misurare significa disturbare lo stato di una particella e quindi modificarlo. Misurando si ottiene ciò che si vuole misurare. La misura “collassa” lo stato quantistico, sovrapposizione di tutte le possibilità, “crea” il reale. Nel caso della relazione tra produttore e consumatore possiamo considerare la comunicazione come forma di misura che determina, fissa reazioni e comportamenti. Entanglement Il fenomeno più sorprendente nel mondo quantistico è quello dell’entanglement. Particelle multiple possono essere collegate a distanza in modo tale che ciò che accade a una si riflette sull’altra. Questo aspetto si scontra con la concezione della realtà basata su un meccanismo di causa e effetto con contatto. I fisici, con l’introduzione del concetto di campo di forze, avevano cercato di descrivere alcune tipologie di effetti a distanza, come per esempio la gravità. L’entanglement è molto di più. Presuppone una comunicazione a distanza. Se due fotoni sono entangled, la misura dello spin di uno di essi influenza immediatamente quello ottenuto nell’altro. Questo effetto sorprendente è stato verificato sperimentalmente (Takeda et al., 2019). La località delle azioni è rotta. Le particelle sono interconnesse e correlate. Il mondo fisico non è una struttura costruita da entità indipendenti, ma piuttosto una rete di relazioni tra elementi il cui significato deriva interamente dalle loro relazioni con il tutto (Stapp, 1971). L’entanglement è alla base di fenomeni molto rilevanti nella vita come: la fotosintesi, le interconnessioni tra i neuroni nel cervello, l’orientamento spaziale del pettirosso (Vodral, 2011). L’entanglement sembra descrivere i meccanismi delle comunità di persone, strettamente interconnesse tra di loro. L’azione di una influenza l’altra a distanza, attraverso i complessi meccanismi sociali. Casi reali e necessità del modello di “Marketing Quantistico” Nella pratica del Marketing il nuovo mondo digitale pone una moltiplicazione esponenziale delle interconnessioni, una trasformazione degli obiettivi delle campagne in attori che partecipano alla definizione/ridefinizione delle pratiche comunicative. Si passa da una pianificazione precisa allo sviluppo di una strategia basata su diversi scenari possibili. Occorre identificare gli elementi contingenti che richiedono un adattamento in itinere, inserire l’adattamento alla contingenza nel DNA delle campagne di marketing. Non possono solo essere progettate e lanciate, devono essere seguite in itinere, continuamente modificate per seguire i suggerimenti che arrivano dai target. Questo scardina la pratica della creazione di un bisogno per poi vendere qualcosa che lo soddisfi. I bisogni esistono in quanto condivisi. Le aziende devono vivere in prossimità di ciò che sta avvenendo, devono sentire e rispondere, devono reagire al presente, devono compartecipare le loro scelte e in questo modo anticipare il futuro. Hal Varian, Chief Financial Officer di Google, parla di “predire il presente”. Analizzare ciò che succede oggi, le tendenze, i desideri, le ricerche in rete portano a progettare prodotti e servizi che avranno maggiore probabilità di essere acquistati. Portano a proporre prodotti e servizi già presenti in modo da incontrare maggiormente le esigenze e le preferenze dei consumatori (Varian & Choi, 2009). Nel caso della vendita dell’Energia, la transizione energetica offre l’opportunità di creare un discorso che spieghi le necessità globali. Per esempio, ENEGAN (ENEGAN, 2021) ha aggiunto alla sua offerta prodotti che pongono al centro la necessità globale della transizione. Propone soluzioni di e-mobility, di risparmio energetico, di sanificazione degli ambienti, fotovoltaico etc.. Certifica le sue attività attraverso la onlus Save the Planet (Save The Planet APS, 2021). Struttura un’operazione di Marketing che la pone come azienda etica, che lavora per il benessere comune. Si rapporta con i clienti prevalentemente attraverso agenti che pongono il dialogo al centro. Propone la comunità noigan.it in cui i consumatori si parlano, comunicano i loro atteggiamenti virtuosi a sé stessi, agli altri e all’esterno (ENEGAN, 2021).
I concetti quantistici di quantizzazione, di probabilità, di indeterminazione, di entanglement evidenziano l’interconnessione tra le parti, la coesistenza di diversi stati potenziali prima che la misura determini il “collassi” in uno stato fisico ben definito, la necessità di una “comunicazione” che avvenga per “pacchetti” (quantizzazione). Questi stessi concetti possono essere utilizzati per elaborare un nuovo modello di Marketing: il “Marketing Quantistico”. Iniziale formulazione del modello Il modello che si intende qui proporre si muove all’interno di un quadro concettuale preso a prestito dalla Meccanica Quantistica. In questo quadro considera i seguenti fattori: Quantizzazione (Q) dell’Efficacia: il minimo sforzo per raggiungere un impatto; Probabilità (P) che una determinata configurazione di una campagna di Marketing abbia successo; Incertezza (I) nella definizione esatta dell’ambiente di mercato che potrebbe variare in itinere (principio di indeterminazione); Empatía (E) emozionale e relazionale (entanglement). Questi fattori agiscono in un ambiente in cui possiamo considerare due caratteristiche fondamentali: l’abbondanza di dati (D1 ) (profilazioni e indagini) l’utilizzo di mezzi digitali (D2 ) per raggiungere i potenziali clienti. Possiamo ipotizzare che l’esito (S) di una campagna è dato da una formula di questo tipo: S = (D1 * D2 * Q * P * E) / I Ipotizziamo una proporzionalità diretta tra esito S e D1, D2, Q, P, E. Mentre esiste una proporzionalità inversa tra S e incertezza I. Si tratta di un primo tentativo. È possibile che per alcuni fattori esista una dipendenza esponenziale e non lineare oppure che vi siano altri fattori che concorrano all’esito. Occorre ovviamente specificare meglio i fattori sopra elencati. Non si vuole definire una relazione matematica esatta tra “impulsi” di tipo sociale, si vuole fare un’ipotesi sulla dipendenza degli esiti da particolari fattori. La dipendenza si deve intendere quantizzata. Inizialmente si considera la quantizzazione nella sola variabile Q, legata all’efficacia della campagna. La verifica della validità delle dipendenze funzionali costituisce la linea di ricerca che si intende perseguire come sviluppo di questa nostra analisi. Tale ricerca dovrà riguardare casi di studio reali e una discesa nel campo della sperimentazione, della raccolta e dell’analisi dei dati. Conclusioni Nella parte 1 di questo articolo si è cercato di evidenziare i motivi per cui una teoria delle attività di Marketing classica non riesce a spiegare gli esiti delle moderne campagne comunicative. Si è proceduto a fare un parallelo con quanto è avvenuto nel passaggio dalla Fisica Classica alla Meccanica Quantistica. Si sono presi a prestito alcuni concetti della Meccanica quantistica per cercare di descrivere in modo qualitativo alcuni aspetti del Marketing. Si è visto come l’incertezza del mercato, la “quantizzazione” delle attività di comunicazione, la sovrapposizione di desideri, bisogni, domande e risposte costituiscano un ambiente circolare, di comunità progettante. Si è provato a descrivere le “particelle elementari” del Marketing (le persone) come “funzioni d’onda che camminano” che si sovrappongono, che si muovono in un ambiente indeterminato, in divenire e interlacciato. Infine, si è provato ad attuare una prima definizione di un modello che metta in relazione funzionale i fattori che concorrono all’esito delle operazioni di Marketing. Questo primo embrionale tentativo dovrà essere verificato e integrato, anche e soprattutto ricorrendo a casi reali e a una discesa nel campo della sperimentazione, della raccolta e dell’analisi dei dati.
