Per comprendere meglio la realtà della vendita diretta in Italia e le modalità della sua possibile evoluzione intervistiamo i Presidenti delle due associazioni che in Italia rappresentano il mondo della vendita diretta, associando le imprese che utilizzano la vendita diretta a domicilio per la distribuzione dei propri prodotti servizi.
Ciro Sinatra (Vorwerk Italia) è Presidente di Univendita, aderente a Confcommercio e a Direct Selling Europe.
Giovanni Paolino (Eismann) è Presidente di Avedisco, che fa parte di Seldia – The European Direct Selling Association e di WFDSA – World Federation Direct Sales Association.
Aldo Viapiana (AV) – potete intanto descrivere la vendita diretta, in che cosa differisce dalle altre modalità di vendita, come è organizzata, qualche esempio di azienda che la utilizza?
Giovanni Paolino (GP) – Per vendita diretta si intende la distribuzione di prodotti e servizi al consumatore finale, generalmente a domicilio e comunque al di fuori degli esercizi commerciali abituali, tramite incaricati alla vendita che, attraverso presentazioni e dimostrazioni, offrono un servizio personalizzato in grado di soddisfare le esigenze di ogni singolo cliente.
Nella vendita diretta il rapporto tra l’impresa e il consumatore finale è caratterizzato dall’inversione di quelle che sono le modalità tipiche della distribuzione effettuata attraverso gli esercizi commerciali: mentre in questo caso è il consumatore a cercare i prodotti che desidera, nella vendita diretta è chi li propone che cerca i suoi consumatori.
Il fenomeno della vendita diretta a domicilio, detta anche vendita “porta a porta”, ha assunto negli ultimi quarant’anni, non solo nel nostro Paese ma in Europa e nel mondo, una grande rilevanza sia in termini di fatturato sia per il gran numero di persone coinvolte nel processo di vendita attuato delle imprese che operano nel settore.
Nonostante lo sviluppo delle moderne forme distributive, dalla grande distribuzione al franchising, e nonostante il recente avvento del commercio elettronico, la vendita diretta ha continuato la sua crescita grazie al rapporto diretto che le imprese sono in grado di attivare con il consumatore attraverso le proprie reti di incaricati.
La vendita diretta è ormai una realtà consolidata in tutto il mondo, rilevante e in espansione che ha saputo innovare nel tempo il proprio modello di business fino a creare un sistema complesso, efficace e rispondente ai bisogni delle nuove generazioni di consumatori e del mercato del nuovo millennio.
Ciro Sinatra (CS) – Indipendentemente dal modello di business adottato dalle singole aziende, tutte le imprese associate presentano un elemento in comune: la figura dell’incaricato alle vendite che tradizionalmente veniva chiamato “venditore porta-porta”. La sua attività, che si svolge esclusivamente al di fuori dei locali commerciali, si concretizza nella dimostrazione, presentazione e illustrazione dei prodotti ai propri clienti, e nella eventuale raccolta degli ordini che vengono poi trasmessi all’azienda.
Questa forma speciale di vendita e la figura dell’incaricato sono regolamentate dal nuovo codice del Consumo, che ha razionalizzato in un unico testo tutta una serie di disposizioni sia nazionali che di derivazione comunitaria, e dalla legge del 17 agosto 2005, n. 173.
Nel panorama attuale di crescente sviluppo di forme distributive che arrivano fino al dilagare del commercio elettronico, la vendita diretta non ha subito flessioni, anzi ha continuato la sua crescita grazie al rapporto di fiducia che le imprese sono riuscite a instaurare e a mantenere con il consumatore attraverso le proprie reti di incaricati.
La vendita diretta continua a rappresentare una realtà economica rilevante e in espansione, che possiamo definire resiliente anche agli shock economici e alla recente pandemia perché si è saputa innovare nel tempo pur mantenendo fede
alla propria natura.
AV – sono settori specifici o tipi di aziende che si connotano per la vendita diretta? Perché? O viceversa, se non ci sono, quali caratteristiche peculiari ha e quindi dove trova la miglior applicazione?
CS – In vendita diretta è presente un ventaglio ampio di prodotti: beni di
consumo quotidiano e durevoli, cosmesi, servizi, alimentari, elettrodomestici.
L’efficacia di questa tipologia di vendita risiede principalmente in due fattori: il rapporto di fiducia con il consumatore, che spesso è abituale, e la possibilità di dimostrare le qualità del prodotto proposto così come non può accadere attraverso le vendite tradizionali o quelle online.
Innovazione e globalizzazione, concetti che ormai fanno parte della nostra quotidianità, hanno certamente determinato un cambiamento profondo degli stili di vita e dei modelli di consumo, quindi anche del modo di porsi delle imprese nei confronti dei consumatori per continuare ad operare con successo sul mercato. La vendita diretta rimane una formula di successo perché da sempre offre ai consumatori quella che oggi viene definita la “customer shopping experience”, ovvero un’esperienza di acquisto coinvolgente e stimolante che per chi opera in questo settore è alla base del proprio lavoro da sempre.
GP – I settori merceologici possono essere molteplici, si va dai beni di consumo quotidiano ai beni durevoli ed ai servizi.
In generale la vendita diretta attraverso gli incaricati è molto efficace dove c’è la necessità di argomentare le particolari caratteristiche del prodotto presentato per metterne in risalto la qualità, il risparmio, le prestazioni e così via. Ciò vale soprattutto per i prodotti premium price, che frequentemente vengono venduti con approccio diretto e non negli altri canali di vendita.
AV – possiamo dare qualche numero per capire il peso del settore?
CS – nel 2022 hanno operato in Italia circa 260 aziende, gli incaricati attivi sono poco più di 600mila, di cui circa 8 su 10 donne
GP – aggiungo che il fatturato, iva compresa, è stato di oltre tre miliardi e 233 milioni, con un risultato del + 3,7% rispetto al 2021.
In effetti gli incaricati sono circa 620mila.
AV – il Covid ha impattato sull’organizzazione e le modalità della vendita diretta? Se si, quali trasformazioni strutturali ha comportato?
CS – Come in tutti i settori, il Covid ha apportato cambiamenti nelle modalità di comunicazione anche nella vendita diretta. Le aziende hanno però saputo trasformare un innegabile ostacolo, quella della interruzione dei contatti fisici, in una possibile risorsa aggiornando il proprio modello di business integrandolo con il supporto degli strumenti digitali e facendo ricorso ai canali social, con l’obiettivo
di favorire il contatto con il cliente.
Questi strumenti sono comunque rimasti marginali rispetto al modello tradizionale: i consumatori sono fortemente legati al rapporto diretto con l’incaricato, nel solco di quell’esperienza di acquisto unica che la vendita diretta riesce a offrire.
GP – Il Covid è stato un acceleratore della digitalizzazione. Molte aziende già prima
del Covid avevano implementato l’utilizzo di strumenti digitali mentre altre si sono dovute riorganizzare velocemente per poter continuare il business. In ogni caso, proprio la capacità di reazione e velocità di esecuzione nell’adattarsi ai cambiamenti e alle nuove necessità sono caratteristiche tipiche delle aziende di vendita diretta e dei loro incaricati.
Il fatto che queste aziende, tramite la loro rete di incaricati, siano sempre in contatto diretto con i consumatori, le porta ad una abitudine consolidata a recepire in tempo reale le nuove o diverse esigenze del mercato. Sicuramente alcune aziende hanno sofferto maggiormente per le restrizioni imposte, ma complessivamente, per quanto riguarda le nostre associate, il fatturato e il numero degli incaricati è cresciuto nonostante la pandemia.
Tra i fattori di successo della vendita dire durante il Covid ci sono state la facilità di contatto e la maggiore disponibilità da parte delle persone costrette in casa, e inoltre la nostra tipica modalità della consegna a domicilio dei prodotti.
AV – in che cosa differisce un venditore diretto, che a sua volta può avere dei collaboratori che esercitano vendita diretta, da un agente cosiddetto “organizzato”, frequentemente con una vera e propria agenzia, che coordina dei sub-agenti?
GP – La scelta della modalità organizzativa della rete di vendita di un’impresa attiene alla sfera commerciale e non a quella normativa. Per essere più chiari, vediamo le forme di organizzazione sino ad ora utilizzate dalle imprese che operano nel settore.
In una struttura di vendita diretta che potremmo definire tradizionale l’incaricato ha il compito esclusivo di commercializzare prodotti/servizi per conto dell’impresa mandante ed è remunerato con provvigioni sulle vendite effettuate. La rete di vendita è governata in modo “gerarchico” dall’impresa attraverso una struttura preposta al suo controllo e al suo sviluppo.
I compiti di ciascun livello della struttura sono definiti a priori dall’impresa che predispone l’attività di addestramento e formazione della rete di vendita.
Schematizzando, la struttura organizzativa può essere così formulata: direzione commerciale > capo area > capo gruppo > incaricato
Invece il multilevel marketing (MLM), anche definito network marketing, è una forma di vendita diretta in cui gli incaricati non solo commercializzano prodotti/servizi per conto dell’impresa mandante, ma sono altresì stimolati da questa a reclutare altri incaricati attraverso la cosiddetta attività di “sponsorizzazione” al fine di costituire un proprio gruppo di vendita.
Gli sponsors, a cui è demandata l’opera di addestramento e formazione, sono remunerati con provvigioni sulle vendite effettuate personalmente e provvigioni aggiuntive sulle vendite effettuate dal proprio gruppo. In questo modo i confini della rete e la sua crescita non sono definiti e gestiti dall’impresa, ma dipendono dall’imprenditorialità degli incaricati, da un meccanismo che si basa sull’intraprendenza e sull’auto-organizzazione di chi vi partecipa: il governo della rete, necessario a mantenere coesione e identità, è quindi affidato a strumenti informali.
La struttura dell’organizzazione di vendita multilivello è più agile rispetto ad una struttura tradizionale e può essere così schematizzata: direzione commerciale > sponsor > incaricato
CS – La differenza tra il venditore diretto e l’agente è di inquadramento: sono entrambi incaricati alla vendita diretta a domicilio (legge 173/2005) ma uno è un incaricato abituale, l’altro è un agente di commercio. Le due figure in base all’attività effettivamente svolta hanno un regime legale e fiscale specifico.
AV – sugli aspetti fiscali e previdenziali mi pare che ci sia una situazione di incertezza
GP – Ai sensi dell’art. 1, co. 1, lett. b) della Legge n. 173/2005, per “incaricato alla vendita diretta a domicilio” si intende colui che, con o senza vincolo di subordinazione, promuove, direttamente o indirettamente, la raccolta di ordinativi di acquisto presso privati consumatori per conto di imprese esercenti la vendita diretta a domicilio.
CS – L’attività di incaricato alla vendi può dunque essere svolta da chiunque sia maggiorenne e in possesso dei requisiti di onorabilità, e può essere esercitata:
– con vincolo di subordinazione (lavoratore dipendente);
– con un rapporto di agenzia (agente di commercio);
– da soggetti che svolgono l’attività in maniera occasionale o abituale (il conferimento dell’incarico deve essere effettuato tramite un’apposita lettera d’incarico).
In quest’ultimo caso, la natura dell’attività è di carattere occasionale sino al conseguimento di un reddito annuo, derivante da questa attività, non superiore a 5.000 euro, pari a 6.410,26 euro di provvigioni lorde (come specificato dalla Risoluzione Agenzia Entrate n. 18/E del 27.01.2006).
GP – In pratica la figura dell’incaricato può essere ricondotta nella specie dei contratti atipici riconosciuta dall’art. 1322 del Codice Civile – autonomia contrattuale.
L’art 4 della Legge n. 173/2005 disciplina il rapporto tra l’impresa affidante e l’incaricato: a. all’incaricato dipendente si applica il Contratto Collettivo Nazionale di Lavoro adottato dall’impresa; b. all’incaricato agente si applicano gli Accordi Economici Collettivi di settore; c. all’incaricato occasionale o abituale, l’incarico deve essere provato per iscritto.
È quindi necessario che l’impresa predisponga un’apposita lettera d’incarico; L’attività diviene abituale a partire dalla prima operazione che determina il superamento di questo limite nel corso dell’anno solare, quando l’incaricato deve quindi aprire una partita IVA (utilizzando il codice attività 46.19.02 Procacciatori d’affari di vari prodotti senza la prevalenza di alcuno, specificando nell’apposito spazio la seguente descrizione attività: Incaricato alla vendita porta a porta, art. 3, co. 3, L. 173/2005).
CS – Circa il trattamento fiscale degli incaricati, come disposto dall’articolo
25bis, comma 6, DPR n. 600/1973, per le prestazioni rese dagli incaricati, sia occasionali che abituali, l’azienda deve operare, all’atto del pagamento delle provvigioni, una ritenuta a titolo di imposta del 23% commisurata all’ammontare delle provvigioni percepite ridotto del 22% a titolo di deduzione forfetaria delle spese di produzione del reddito. In pratica, la ritenuta è del 17,94% (pari al 23% calcolato sul 78% delle provvigioni).
Il momento di effettuazione della ritenuta risponde al criterio di cassa, per cui essa va operata all’atto dell’effettivo pagamento delle provvigioni, senza tenere conto della loro maturazione sotto il profilo della competenza economica.
Dato che le provvigioni sono assoggettate a ritenuta alla fonte definitiva, non concorrono alla formazione del reddito complessivo e non devono essere indicate nella dichiarazione dei redditi.
Per ciò che riguarda il trattamento previdenziale, l’incaricato deve iscriversi alla Gestione Separata INPS (istituita dall’articolo 2, comma 26 e seguenti della Legge n. 335/1995) soltanto qualora il reddito annuo derivante da tale attività, a fronte di un unico o di una pluralità di rapporti, supera l’importo di 5.000 euro (come stabilito dall’articolo 44, comma 2, DL n. 269/2003), pari a 6.410,26 euro di provvigioni lorde. Infatti il contributo previdenziale è calcolato sull’importo delle provvigioni percepite al netto della deduzione del 22% (cioè sul 78% delle provvigioni). Tale importo costituisce una fascia di esenzione annua (come specificato dalla Circolare INPS n. 103 del 6.07.2004).
GP – Ai sensi dell’art. 1, co. 1, lett. b) della Legge n. 173/2005, per “incaricato alla vendita diretta a domicilio” si intende colui che, con o senza vincolo di subordinazione, promuove, direttamente o indirettamente, la raccolta di ordinativi di acquisto presso privati consumatori per conto di imprese esercenti la vendita diretta a domicilio.
CS – L’attività di incaricato alla vendita può dunque essere svolta da chiunque sia maggiorenne e in possesso dei requisiti di onorabilità, e può essere esercitata:
– con vincolo di subordinazione (lavoratore dipendente);
– con un rapporto di agenzia (agente di commercio);
– da soggetti che svolgono l’attività in maniera occasionale o abituale (il conferimento
dell’incarico deve essere effettuato tramite un’apposita lettera d’incarico).
In quest’ultimo caso, la natura dell’attività è di carattere occasionale sino al conseguimento di un reddito annuo, derivante da questa attività, non superiore a 5.000 euro, pari a 6.410,26 euro di provvigioni lorde (come specificato dalla Risoluzione Agenzia Entrate n. 18/E del 27.01.2006).
GP – In pratica la figura dell’incaricato può essere ricondotta nella specie dei contratti atipici riconosciuta dall’art. 1322 del Codice Civile – autonomia contrattuale.
L’art 4 della Legge n. 173/2005 disciplina il rapporto tra l’impresa affidante e l’incaricato: all’incaricato dipendente si applica il Contratto Collettivo Nazionale di Lavoro adottato dall’impresa; all’incaricato agente si applicano gli Accordi Economici Collettivi di settore; all’incaricato occasionale o abituale, l’incarico deve essere provato per iscritto.
È quindi necessario che l’impresa predisponga un’apposita lettera d’incarico;
L’attività diviene abituale a partire dalla prima operazione che determina il superamento di questo limite nel corso dell’anno solare, quando l’incaricato deve quindi aprire una partita IVA (utilizzando il codice attività 46.19.02 Procacciatori d’affari di vari prodotti senza la prevalenza di alcuno, specificando nell’apposito spazio la seguente descrizione attività: Incaricato alla vendita porta a porta, art. 3, co. 3, L. 173/2005).
CS – Circa il trattamento fiscale degli incaricati, come disposto dall’articolo
25bis, comma 6, DPR n. 600/1973, per le prestazioni rese dagli incaricati, sia occasionali che abituali, l’azienda deve operare, all’atto del pagamento delle provvigioni, una ritenuta a titolo di imposta del 23% commisurata all’ammontare delle provvigioni percepite ridotto del 22% a titolo di deduzione forfetaria delle spese di produzione del reddito. In pratica, la ritenuta è del 17,94% (pari al 23% calcolato sul 78% delle provvigioni).
Il momento di effettuazione della ritenuta risponde al criterio di cassa, per cui essa va operata all’atto dell’effettivo pagamento delle provvigioni, senza tenere conto della loro maturazione sotto il profilo della competenza economica.
Dato che le provvigioni sono assoggettate a ritenuta alla fonte definitiva, non concorrono alla formazione del reddito complessivo e non devono essere indicate nella dichiarazione dei redditi.
Per ciò che riguarda il trattamento previdenziale, l’incaricato deve iscriversi alla Gestione Separata INPS (istituita dall’articolo 2, comma 26 e seguenti della Legge n. 335/1995) soltanto qualora il reddito annuo derivante da tale attività, a fronte di un unico o di una pluralità di rapporti, supera l’importo di 5.000 euro (come stabilito dall’articolo 44, comma 2, DL n. 269/2003), pari a 6.410,26 euro di provvigioni lorde. Infatti il contributo previdenziale è calcolato sull’importo delle provvigioni percepite al netto della deduzione del 22% (cioè sul 78% delle provvigioni). Tale importo costituisce una fascia di esenzione annua (come specificato dalla Circolare INPS n. 103 del 6.07.2004).
